SIRUPMAN (přepis článku ve Forbes)

Jak Jan Vokurka oprášil legendu o severočeském Faustovi a vyrábí prémiové sirupy Kitl. Otázka zní: Usadí se s nimi natrvalo mezi nápojářskými obry?

Doktor Kittel, plným jménem Jan Josef Antonín Eleazar Kittel, byl mimořádný člověk. Lékař, ranhojič a alchymista z Jizerských hor, který se tam v 18. století dožil úctyhodných 79 let, je opředený řadou mýtu a pověstí. Říkalo se mu severočeský Faust nebo černokněžník ze Šumburku - jeho léčitelské postupy byly natolik úspěšné, že se mu připisovaly nadpozemské schopnosti, a dokonce byl obviněn, že je ďáblův doktor.

Lokální legenda o nadaném léčiteli, kterou Mikoláš Aleš ztvárnil v knize Starých pověstí českých v posledních letech začala ožívat a velkou zásluhu na tom má - sirup. Jmenuje se Kitl, vyrábějí ho v Jablonci nad Nisou a Jan Vokurka, zakladatel a majitel firmy, o „zdraví v lahvi“ a inspiraci doktorem Kittelem dokáže vyprávět veeelmi dlouho.

„Fascinuje mě rozporuplnost strašidelných pověstí a reality, protože on reálně pomohl spoustě lidí,“ popisuje Vokurka, který řadu let provozoval Kittelovo muzeum a dává si záležet na tom, aby Kittelův odkaz nevymizel Jeho počeštěné příjmení tiskne na každou lahev, kterou prodává, a je jich čím dál víc.

Loni měl Kitl obrat 69 milionů korun, a letošní půlrok ukazuje na téměř dvacetiprocentní růst, což je vliv koronaviru (lidé více pijí doma), počasí i letní reklamní kampaně, s níž teď Vokurka oblepil desítky billboardů po Praze i dalších městech.

Sirupy Kitl najdete v regálech obchodních řetězců, velkých e-shopech typu Rohlíku a také v zahradnictvích či prodejnách se zdravou výživou. Není to úplně levný artikl: jedna půllitrová lahev vyjde okolo 120 korun. Když si v restauraci objednáte domácí limonádu, je také docela pravděpodobné, že vám ji připraví z Kitlu: dělají ji třeba v Potrefené huse nebo smíchovském Lokalbloku. A také malinovka v McDonald´s a okurková s grepová v McCafé jsou z jablonecké sirupárny.

Vokurka je jablonecký patriot. Po vysoké škole chtěl dělat marketing v rodném kraji, tak zavolal do jabloneckého podniku Soaré, což byl svého času druhý největší výrobce sektů v Česku, proslavený především Rychlými špunty. Obchodnímu řediteli řekl, že by udělal životní chybu, kdyby ho odmítl. Byl přijat, ačkoli bylo krátce po vlně propouštění. (Šlo o nápojářský syndrom roku 2000: obchodníci čekali, že lidé budou na silvestra oslavovat šampaňským a sektem víc než dříve, ale nic takového se nekonalo. Obchody měly plné= sklady a další rok od výrobců neobjednávaly. Proto se u nich ve velkém propouštělo.)

Po dvou letech v Soaré Vokurka přece jen seznal, že velký marketing se dělá v Praze, a vydal se na zkušenou do hlavního města. Zakotvil v Nestlé, kde měl v 26 letech pod sebou velké značky Kit Kat, Deli, Lion a k ruce obří reklamní rozpočty. Povedlo se mu uvedení tyčinky Kit Kat na český trh, díky čemuž byl zvolen brand managerem roku 2004, ale zároveň ho nenaplňovala vize, co by s ním bylo dál - lezení po korporátním žebříčku nebyl život, který si vysnil.

Ve 30 letech cítil, že je nejvyšší čas rozjet něco vlastního. S přítelkyní, nyní manželkou, odjel hledat inspiraci do Indonésie a tam se zrodila myšlenka na výrobu prémiových nápojů z bylinek podle regionálních receptur. Vokurka jako velký obdivovatel Red Bullu věřil, že díky kvalitnímu marketingu lze v nápojářském průmyslu uspět, i když se rozjíždíte od nuly.

„Chtěl jsem přijít s něčím, co tady nikdo nedělá, co odpovídá trendům a kde vidím potenciál do budoucna,“ rekapituluje Vokurka, jenž se kvůli kapitálu a znalostem trhu dal dohromady s Jindřichem Sobotou a Romanem Žďárským, tehdy už bývalými majiteli Soaré.  (Když je před třemi lety ze své firmy vyplácel, říkal jim: „Vidíte, ještěže jste mě tehdy vzali, že? Jinak byste opravdu udělali největší chybu svého života.“)

Po dvou a půl letech příprav byla první lahev s etiketou Kitl na světě. Prvním výrobkem nebyl sirup, nýbrž Šláftruňk, tedy bylinný likér na lepší spánek. Byl to tak trochu návrat k rodinným kořenům - Vokurkův pradědeček byl spolumajitelem likérky v Dobrušce.

Jelikož z Nestlé znal tvrdé potravinářské Paretovo pravidlo, že 80 procent nových výrobků do pěti let zhyne, dal si na Šláftruňku záležet: zabalil ho do nezvyklé hranaté lahve s látkovou čepičkou a po prvním nepovedeném pokusu nechat si ho vyrábět jinde a jen ho prodávat si likér radši začal vyrábět sám. Ve zkrachovalé prádelně na kraji jabloneckého sídliště a v sousedním výměníku tepla si zařídil výrobní linku z druhé ruky a zanedlouho na ní začal stáčet druhý produkt.

„Šláftruňk byl na spaní a lidé nám říkali: To je skvělé, ale my bychom potřebovali naopak povzbudit. Takže logickým protipólem byl Životabudič bez alkoholu, medicinální sirup na povzbuzení. Tím se z nás vlastně stali sirupáři,“ popisuje Vokurka. Dnes je v jeho portfoliu dominantní řada Kitl Syrob, což je odkaz na první recept z regionálního muzea na bezový sirup. Ten se v originálu jmenoval Syrob z černobejlí a Vokurkovi se tenhle staročeský název zalíbil natolik, že po něm pojmenoval celou řadu.

V ní byl první bezový sirup, následovali zázvor, máta, malina (ta je dnes nejprodávanější) a další ovoce, přičemž nejnovějšími příchutěmi jsou pomeranč a citron. Zatímco bez má Kitl z vlastního sadu, další bylinky i ovoce bere v nejvyšší kvalitě tam, kde jsou zrovna nejlepší. Takže červený grep většinou pochází z Mexika, zázvor z Peru a máta z biofarmy z jižní Moravy. Sirupy se na výrobní lince, která dnes s kapacitou 2 tisíce lahví za hodinu taktak stačí poptávce, vyrábějí takzvaně za studena a konzervují je sorbanem draselným.

„Chceme být o parník lepší než ostatní,“ nešetří sebevědomím Vokurka, který loni mezi příchutě vložil i své nomen omen. Okurku považuje za nejbláznivější z palety příchutí (a to do ní patří i sirup ze smrkových výhonků) a experimentovat hodlá i nadále. „Nejdeme po úplně vyšlapaných cestách a jsme na to hrdí. Na druhou stranu jsme poměrně malý hráč na trhu, takže vlastně musíme a očekává se to od nás. Kdo jiný než my by měl přicházet s inovacemi.“

Není pochyb o tom, že Kitl to jako malý výrobce nemá proti obřím konkurentům typu Kofoly nebo Mattoni na přesyceném trhu vůbec jednoduché. „Fandím jim, ale proti zavedeným značkám jako Relax, YO, Jupí nebo Hello jsou v hodně těžké pozici. Na to se mezi nimi natrvalo uchytit, asi nebudou mít sílu,“ říká Josef Neumann, bývalý ředitel české pobočky PepsiCo, který se nyní stará o rozvoj evropského byznysu společnosti. „Viděl jsem po celém kontinentu mraky opravdu kvalitních sirupů, které se horko těžko zalistovaly v řetězcích a pak zase potichu zmizely. Bez velké prodejní a marketingové podpory v tomhle prostředí nemáte šanci.“

Velké nápojářské společnosti totiž do regálů i pro restaurace mají připravenou celou paletu sirupů, od levných po prémiové, a také disponují velkou vyjednávací silou - díky své velikosti mají vůči řetězcům i restauracím velký obchodní výtlak.

Kitlu, který čítá všehovšudy 35 zaměstnanců, v tomhle boji nelze upřít snahu. Vokurkova taktika? Zacílený marketing a žádné podbízivé slevy. „Snažíme se akce nedělat, a to i za cenu nižších prodejů, ale přijde mi to jako správná cesta. Je to jako drogy. Když je požijete, je vám chvilku fajn, ale z dlouhodobého hlediska vám to hodně škodí.“

Jako oddaný účastník orientačních běhů se Vokurka umí vyznat ve složitém terénu a podnikání bere jako jedno velké sportovní utkání. A cíl si záměrně nedává blízko. „Obrat 100 milionů se mi zdá za rohem, mě přitahuje spíš miliarda,“ říká s tím, že to jde udělat postupnou cestou bez velkých akvizic a externího kapitálu. „Vidím okolo sebe příklady, že jde organicky vyrůst z nuly na několik miliard. I když to zabere dost let.“

Růst tržeb se navíc loni zpomalil s tím, jak se firma pustila do rekonstrukce areálu Vratislavické kyselky (viz níže), která leží na půli cesty mezi Jabloncem a Libercem. Vokurka ji koupil ve zbídačeném stavu, opravuje ji a po Novém roce tam chce přesunout výrobu. V nové hale, jež se právě dokončuje, by se současná výrobní kapacita Kitlu měla až zdesetinásobit.

Ačkoli to v Kyselce bude na roky práce a desítky investovaných milionů, což si určitě vyžádá svou daň na tempu růstu firmy, Vokurka nespěchá. Ve 44 letech má ještě dost energie i času. A také ideálů. „Na podnikání mě baví a naplňuje ta tvořivost,“ říká. „Když si usmyslím, že budeme dělat hřebíky, tak je můžeme od zítra dělat. Můžete svobodně naplňovat svou představu a ovlivňovat svět okolo sebe.“

Vratislavická kyselka revival

Jan Vokurka před dvěma lety koupil totálně zpustlý objekt, který po roce 1989 zažil sedm majitelů a vleklé soudní spory. Pustil se do rekonstrukce za 28 milionů, s níž pomůžou i evropské dotace. V první fázi se tu vybudoval sklad Kitlu, příští rok se sem přesune i výroba sirupů. Na samotnou minerální vodu, kterou do roku 2004 čerpali z 200 metrů hlubokých vrtů, dojde v příštích letech. Na trh by se měla Vratislavická kyselka vrátit za tři čtyři roky. „Ještě jsem tu vodu nikdy nepil, protože vrty jsou zaplombované. Ale myslím, že je nejlepší v celém kraji,“ říká Vokurka s tím, že jeho maminka je z Poděbrad a minerálky ho vždycky fascinovaly. „Navíc tady na severu jsou vzácnost. Vidím v tom skrytý poklad, protože obyčejných vod je spousta, ale minerálek moc není.“

Obnovy se snad dočká i historická lázeňská budova z roku 1862 s věžičkou, Vokurka tu plánuje muzeum kyselky i malou kavárnu. „Právě na Kyselce vidím, jak se od 90. let změnilo vnímání slova podnikatel. Spousta lidí už nám fandí, abychom to dali dohromady a vrátili tomu místu původní krásu.“

Forbes (přepis článku z časopisu, srpen 2020)

Autor článku: Michael Mareš

Foto: Michael Tomeš